Il peut être tentant pour les entreprises de limiter leurs efforts en marketing aux leviers mobiles et digitaux traditionnels : campagnes publicitaires sur Facebook, publicité display*, Search engine marketing* (SEM)… Il existe de nombreuses façons de faire croître son activité grâce au marketing en ligne.
Mais l’expérience digitale peut désormais aussi se vivre en dehors des téléphones et des ordinateurs personnels. Le terme DOOH (Digital Out-of-Home) désigne l’ensemble des systèmes de publicité extérieure digitale ou numérique. Cela comprend aussi bien les écrans d’affichage digitaux dans les lieux publics ouverts que l’affichage numérique « intérieur », dans les aéroports ou les centres commerciaux.
Le secteur du marketing DOOH connaît en France une croissance depuis plusieurs années et introduit des manières inédites d’interagir avec les audiences. Ce média outdoor digitalisé peut donc vous aider à compléter votre stratégie de social media, augmenter votre brand awareness et votre traffic vers les centres commerciaux ou boutiques.
On parle alors de Social Out of Home !
Flexibiliser le Out-of-Home
Avant le DOOH, il n’y avait que le OOH, pour Out-of-Home. Cette désignation englobe toutes les publicités classiques d’extérieur – les affiches publicitaires en ville, sur les arrêts de bus, au bord des autoroutes, etc… C’est un outil de mass marketing qui a fait ses preuves, puisque vieux de plusieurs siècles déjà, et toujours apprécié des grands annonceurs du marché plurimédia.
Les entreprises qui y ont recours de manière régulière (souvent dans les secteurs de la distribution, de la culture ou encore de l’automobile-transport…) le font souvent pour maximiser leur SOV (share of voice), c’est à dire la popularité de leur marque par rapport à celle de leur compétiteurs directs.
La part des dépenses OOH dans le marché publicitaire global (6% environ) est curieusement stable, là où la plupart des autres formes de publicités (print, etc..) reculent inévitablement face au digital. Parmi les raisons à cela, on peut citer sa résistance à la fragmentation et la stabilité de son audience totale – les infrastructures OOH sont implantés au coeur l’espace urbain et les annonces ne peuvent être bloqués par l’audience (pas d’adblocker devant les panneaux mais pas de cookies non plus :-)).
Cependant, à l’heure ou des grandes entreprises du numériques telles que Facebook ou Google mettent à disposition des annonceurs des technologies publicitaires de pointe leur permettant de cibler des audiences avec une précision et une flexibilité record, la question de la pertinence et du ROI des publicités d’extérieur se pose de manière plus évidente.
Avec les formats OOH, on ne peut pas changer des détails sur les publicités du jour au lendemain, on ne peut pas choisir avec beaucoup de précision à qui l’on aimerait montrer ses annonces et la récolte de données pour évaluer le succès des campagnes est beaucoup plus compliquée.
Le DOOH a été mis au point pour donner quelques attributs digitaux aux publicités Out-of-Home.
Sa forme la plus répandue est un écran digital comptant quelques espaces publicitaires pour accueillir des courtes vidéos promotionnelles en boucle.
De récents développement dans la collecte et le traitement des données de géo-localisation mobile permettent à présent d’obtenir des informations exploitables plus précises pour mesurer l’impact des annonces mises en place.
Et bien que l’option ne soit pas encore largement répandue, le secteur développe rapidement des capacités de publicité programmatique pour permettre de fluidifier encore plus l’achat et la diffusion d’emplacements.
Au Royaume-Uni, la marque Smirnoff a ainsi diffusé une publicité DOOH pour son cidre qui ne s’affichait que lorsque la température dépassait 19 degrés.
Le DOOH et la stratégie social media
Diffuser les annonces sur des écrans digitaux rend plus accessible la production de celles-ci car les entreprises ont souvent déjà à disposition les moyens et le savoir-faire pour produire du contenu digital adapté. Selon le type de support, le DOOH peut également permettre une certaine interactivité avec l’audience. C’est donc un véritable medium digital, qui peut tout à fait s’envisager dans le cadre d’une stratégie social media étendue dans la ‘vraie vie’ !
Combiner le DOOH au social pourrait permettre une augmentation du reach de près de 212%. La flexibilité de ce support permet d’imaginer de nombreuses façon de l’exploiter. Les annonceurs peuvent aussi bien utiliser le social pour augmenter l’engagement avec le DOOH que l’inverse.
Par exemple, l’ONG WWF a diffusé une campagne DOOH utilisant le contenu crée par son audience sur Twitter (aussi appellé User-Generated Content, ou UGC) pour l’afficher sur des écrans digitaux. Cette campagne intervenait dans le contexte de leur initiative Earth Hour, un évènement invitant le public a éteindre les lumières une heure pour les sensibiliser à leur consommation énergétique. Grâce à l’association sociale et DOOH, cette campagne à été la plus populaire de l’histoire de WWF.
Les hashtags peuvent aussi permettre de lier les deux médias. En 2013, la compagnie aérienne British Airways a lancé une opération DOOH virale en diffusant une publicité sur un grand écran numérique détaillant aux passants des informations sur les vols qui passaient au dessus de leur position. L’audience était ensuite invitée à réagir en utilisant le hashtag #lookup.
https://www.youtube.com/watch?v=GtJx_pZjvzc
Coca-Cola a également mis en place une campagne remarquée à Times Square en invitant les utilisateurs à interagir avec le hashtag #cokemyname pour faire apparaître leur nom sur l’écran géant utilisé pour l’occasion.
DOOH et social media sont donc parfaitement complémentaires et peuvent se renforcer l’un l’autre. L’affichage digital extérieur donne du relief aux campagnes sur les réseaux sociaux, augmente le brand awareness des marques et l’intéraction avec l’audience. La proximité des affichage près des lieux de ventes peut en faire des éléments de conversion puissant.
Et bien que le DOOH soit dors et déjà un levier marketing solide, la tendance va encore s’accélerer à l’avenir avec les nombreux développements techniques et commerciaux en cours dans le secteur. Le développement des offres programmatiques va se poursuivre et permettre d’avantage de contrôle pour les annonceurs. De nouvelles innovations vont permettre encore plus d’intéractivité avec le public. Penser à intégrer le DOOH dans sa stratégie digitale, et plus précisément social media, est donc un choix sensé qui pourra vous permettre d’atteindre vos objectifs business efficacement et en faire un levier drive to store puissant.
