Avec l’arrivée de la publicité sur le web, prenant de plus en plus de parts de marché au fil des années, les médias plus traditionnels offline ont dû se renouveler. Google et les réseaux sociaux tels que Facebook et Instagram ont rendu tellement simple l’achat d’espaces publicitaires qu’ils ont fait perdre du budget aux traditionnels espaces de publicité en télévision, magazine, affichage et radio.
Ces médias offline se réinventent grâce au digital et à la programmatique pour offrir aux annonceurs une plus grande facilité d’utilisation et une plus grande créativité publicitaire.
Finie l’opacité et les nombreux allers-retours avec des régies publicitaires pour obtenir des spots publicitaires en TV ou radio. Désormais, tout cela peut être géré par les annonceurs eux-même, via la programmatique et des plates formes self service.
La programmatique pour une plus grande facilité d’achat d’espace
Il s’agit de plateformes en ligne, mises à dispositions par les chaînes TV ou radios pour permettre aux annonceurs ou à leurs agences d’acheter leurs espaces publicitaires. Ce type de plateforme propose un plan média en fonction du budget et des cibles renseignées par l’annonceur. L’achat par programmatique permet de réduire les coûts et délais d’achat en réduisant les interactions commerciales avec une régie publicitaire.
Bien que la programmatique facilite grandement l’investissement publicitaire en radio et télévision pour les annonceurs, il permet simplement de faire soi-même ce qu’on laisse habituellement entre les mains des régies.
Or, les réseaux sociaux permettant de nombreux critères de ciblage, il a fallu que ces médias off mettent en place un ciblage encore plus fin pour rester dans la course.
La publicité en TV a été boudée par de nombreuses marques en raison de la déperdition. En effet, malgré un ticket d’entrée extrêmement élevé, les sports diffusés en TV étaient parfois peu efficaces car pas bien ciblés, trop généralistes. Diffuser un spot TV identique à quelques millions de personnes c’est bien. Cibler chaque foyer avec une publicité qui correspond à ses besoins, c’est mieux. C’est là qu’interviennent la TV segmentée et la TV programmatique.
La TV segmentée et la TV programmatique pour de meilleurs ciblages
Autorisée légalement en France depuis août 2020, la TV segmentée connaît un démarrage lent mais certain. Il s’agit, pour les annonceurs, de pouvoir cibler chaque foyer recevant la télévision, indépendamment, pour leur proposer des publicités adaptées.
Cependant, pour que cette option puisse fonctionner, deux conditions sont à remplir par les téléspectateurs :
- posséder une Smart TV ou une box connectée à Internet éligible pour la TV segmentée,
- donner leur accord pour ce type de ciblages.
Aujourd’hui en France, d’après le JDN, seulement 15% de la population remplit ces deux critères.
Pour obtenir l’opt-in des français, les marques vont devoir se réinventer pour prouver la valeur ajoutée de la personnalisation des messages publicitaires en télévision.
Cela peut par exemple se faire au niveau des différentes régions, pour utiliser un jargon spécifique, ou encore par l’entrée en TV de marques plus locales qui pourront accéder à un ciblage local et ainsi réduire leurs coûts publicitaires tout en étant plus efficaces.
Autre avantage de la télévision segmentée pour les annonceurs : la possibilité de faire un plan média global cross-canal : en ligne, replay et télévision. De ce fait, les investissements publicitaires seront mieux rentabilisés et les retombées plus facilement mesurables.
La TV programmatique permet quant à elle de diffuser des publicités sur l’ensemble des chaines de la TNT (y compris TF1, FRANCE TV et M6) avec des tickets d’entrée inférieur et une flexibilité beaucoup plus grande qu’auparavant.
A noter que le média Radio y vient progressivement également, dopé par les excellentes audiences notamment des podcasts !
La digitalisation des supports d’affichage public
Autre média publicitaire important pour les annonceurs, l’affichage urbain ou encore l’affichage numérique en intérieur (centres commerciaux, aéroports…). Cela s’appelle le DOOH (Digital-out-of-home). Ce type d’affichages offre de nombreux avantages pour les annonceurs, notamment en termes de ciblage.
Autrefois cet affichage était statique. Pour l’utiliser, il fallait passer par l’impression puis par la pose d’affiches. La numérisation de ces panneaux permet une actualisation plus simple, plus rapide et plus fréquente. De plus, en fonction du moment de la journée, du quartier ou même de la météo, on peut désormais adapter son message publicitaire et son ciblage.
La gestion de la publicité via le DOOH a aussi connu sa petite révolution numérique. Désormais, le DOOH bénéficie de la publicité programmatique et de l’automatisation de l’achat et de la vente d’espaces via les plateformes en ligne, un processus semblable à l’achat d’espaces publicitaires sur Internet. L’achat peut se faire par l’intermédiaire d’un système RTB (qui correspond à un système de vente aux enchères en temps réel entre acheteurs potentiels de l’espace disponible) ou bien « directement », grâce à un accès exclusif à un réseau d’écrans. Les annonceurs peuvent donc utiliser ce médium efficacement au même titre que les espaces publicitaires en ligne !
Les médias print se digitalisent
La presse papier n’a pas dit son dernier mot auprès des annonceurs. Bien que longtemps estimé comme mort, le papier a su se réinventer dans une complémentarité print / digital.
La presse est aujourd’hui présente sur des supports digitaux en desktop, mobile et tablette, ce qui offre aux annonceurs la possibilité de cibler plus largement leurs publics, en combinant support papier et digital. La presse spécialisée notamment, présente de grands atouts pour les annonceurs. Les médias papier ont beaucoup de données sur leurs lecteurs, ce qui permet de cibler en fonction des données socio-démographiques et des centres d’intérêts des publics. La presse est la deuxième source d’information privilégiée des français, juste derrière internet et juste devant la télévision (source : One Premium 2017). Elle connaît une grande crédibilité auprès de son très large public, ce qui rendra les publicités des annonceurs plus efficaces.
D’après une étude américaine MPA USA d’octobre 2015, la bonne performance des publicités en presse print réside dans plusieurs facteurs :
- le support papier permet une meilleure attention du lecteur et moins de distractions
- il permet une lecture plus lente
- une meilleure compréhension et mémorisation de ce qui est lu / vu
- ce format stimule les émotions et le désir.
En résumé, un lecteur de presse print est plus réceptif, plus disponible quand il voit votre publicité. C’est moins le cas de la publicité sur internet, omniprésente et souvent noyée au milieu d’une multitude d’autres contenus.
Les médias dits “offline” ont encore de beaux jours devant eux en termes d’investissements publicitaires. En utilisant les outils digitaux, ils se réinventent pour permettre des formats de publicité plus créatifs, mieux ciblés et mesurables. C’est le moment d’utiliser ces nouveaux outils pour imaginer une campagne cross-canal et atteindre vos cibles de manière précise.
