Début 2021, Apple a procédé à une mise à jour d’IOS14 qui permet aux utilisateurs de ce système d’exploitation de mieux contrôler l’accès à leurs données et leur utilisation par les marques.
Cette mise à jour n’est pas sans conséquence pour les annonceurs, notamment ceux faisant de la publicité sur les réseaux sociaux comme Facebook ou encore les plates-formes de programmatique.
Le « pixel Facebook » permettant de collecter et optimiser les données utilisateurs, très utilisé pour le retargeting, n’existe plus. Ou plutôt peut recueillir beaucoup moins de données qu’auparavant. Cela a déjà fortement impacté l’efficacité du ciblage des publicités Facebook.
En résumé, là où avant, le tracking des activités sur les différents sites et applications était autorisé implicitement, il nécessite désormais une autorisation explicite de cette collecte de données, via l’ATT (App Tracking Transparency) pour chaque site et application de marque utilisant Audience Network. On peut donc s’attendre à une énorme baisse des opt-in à ce sujet, ce que les premiers chiffres semblent confirmer.
Pour mieux comprendre l’impact de cette mise à jour IOS14 sur vos campagnes publicitaires, retrouvez notre conférence sur le sujet.
Comment capitaliser sur la First Party Data ?
Certes, toutes ces mises à jour sont en faveur de la protection des données des utilisateurs ce qui à moyen terme est positif pour restaurer la confiance de ceux-ci. Cependant, elles rendent moins précis le ciblage de vos campagnes via les réseaux sociaux comme Facebook, TikTok, Snapchat,… et amoindrissent les performances en retargeting et les volumes de conversion de vos campagnes. La personnalisation des publicités devient alors de plus en plus difficile.
Tous ces facteurs renforcent l’urgence pour les annonceurs de mieux capitaliser sur les données de leurs clients afin de ne pas seulement dépendre des mises à jour des systèmes d’exploitation et de pouvoir construire une stratégie marketing durable et plus sûre.
Dans cette partie, nous allons développer quelques solutions faciles à mettre en œuvre pour votre entreprise.
La first Party data (données dont vous êtes déjà « propriétaires ») vous donne déjà beaucoup d’informations sur vos consommateurs et leurs habitudes. Si vous ne les exploitez pas encore, il existe différents moyens de le faire.
-
Mettre en place une Customer Data Platform (CDP)
La CDP est une technologie marketing qui permet de centraliser les données clients en provenance de vos différents canaux afin de construire des profils clients. Ces données serviront ensuite à optimiser le timing et le ciblage de vos communications. La CDP est plus qu’une base de données, car elle organise ces data autour de profils clients, les plus précis possibles, afin de pouvoir mieux les exploiter par la suite. On parle de datas activables.
La CDP présente un autre avantage : à la différence des autres outils de data management, elle est conçue pour être utilisée simplement par le département marketing de votre entreprise. Outre la phase de paramétrage pour laquelle vous aurez besoin du département DSI/IT, les équipes marketing sont ensuite totalement autonomes pour segmenter et exploiter les données récoltées dans leurs campagnes.
-
Utiliser un outil de Customer Relationship Management (CRM)
La mise en place d’un outil CRM pour votre entreprise est un bon moyen de collecter et centraliser des données sur vos clients, telles que les informations de contact, le comportement de navigation sur votre site et l’historique conversationnel. Vous pouvez alors brancher votre CRM à vos différents outils afin de fluidifier la collecte d’information et de tout centraliser automatiquement dans l’outil CRM. Le CRM sert autant au département marketing qu’aux commerciaux de votre entreprise pour le suivi client.
-
Avoir recours à une Data Management Platform (DMP)
La DMP permet de collecter des données digitales comportementales sur vos clients et prospects. Ce type de plateforme permet d’améliorer la gestion du CRM en important dans l’outil des données relatives aux cookies, aux comportements, aux audiences et aux données off line (point de vente physique par exemple). Un fois regroupées dans la plateforme, ces données sont normalisées pour établir les connexions entre chaque typologie de data.
Utiliser une Data Management Platform permet une analyse très pertinente des comportements et intentions de vos utilisateurs. Vous pourrez par exemple mieux comprendre quels canaux d’acquisition fonctionnent et pourquoi, créer des segments d’audience précis pour le ciblage en marketing et publicité, mesurer et suivre les performances de vos campagnes digitales… Il s’agit donc d’un outil plus précis que le CRM.
A noter que la disparition des cookies tiers prévues par Google en 2022 obligera les éditeurs de DMP à utiliser d’autres ID universels pour identifier les utilisateurs : par exemple… les emails !
-
Capitaliser sur un programme de fidélisation
Mettre en place un programme de fidélisation pour votre entreprise est un moyen sûr de récolter des données sur vos clients. Cela peut se faire en ligne ou en point de vente physique. Les récompenses permises par ce type de programme permettent de lever les éventuels freins de vos clients à donner leurs informations personnelles. Il est important de créer un programme de fidélisation simple et transparent : expliquer très clairement à vos clients ce qu’ils ont à y gagner. Vous pouvez en profiter pour récolter des données de contact mais aussi des informations sur leurs préférences et leurs habitudes de consommation. Tout le monde est gagnant.
-
Créer des promotions ou jeux concours
Toujours dans une démarche de donnant-donnant, mettre en place des jeux concours ou des promotions permet de collecter des données auprès de vos clients en leur apportant un bénéfice direct. La récompense proposée sous forme de gain ou de promotion incite vos clients à laisser des informations sur eux pour pouvoir s’inscrire et en bénéficier.
De plus, l’aspect de gamification crée un meilleur sentiment d’appartenance à votre marque de la part de vos clients.
-
Mettre en place un programme ambassadeur
Vos clients satisfaits sont souvent vos meilleurs ambassadeurs. Il peut être intéressant de capitaliser sur les avis clients ou sur de l’UGC (user generated content). Valorisez les avis et contenus de vos clients, par exemple en les faisant remonter de manière visible sur votre site web. C’est un moyen de récolter les préférences de vos clients tout en créant chez eux un sentiment d’appartenance fort à votre marque, car ils se sentent valorisés par ce type d’initiative.
Placez vos clients au centre de votre stratégie, en demandant leur avis, en les faisant participer à certaines réflexions, en leur demandant des photos des produits achetés chez vous…
Il existe énormément de moyens pour créer de l’intérêt et repérer qui, parmi vos clients, est susceptible de devenir un véritable ambassadeur. Certaines marques incitent leur communauté à partager des photos de leurs produits, en faisant gagner par exemple des bons de réduction en échange. Vous pouvez ensuite réutiliser ces photos pour créer du contenu, notamment sur vos réseaux sociaux.
Vous l’aurez compris, il existe de nombreux moyens pour collecter, gérer et exploiter les données First Party pour votre entreprise, afin de moins dépendre des mises à jour d’autres outils tels que Facebook ou Google. Il convient de bien analyser les besoins marketing de votre entreprise pour choisir les outils les plus pertinents à mettre en place.
-
Vers le people based marketing
Vous l’aurez compris avec la disparition de l’IDFA Apple et des cookies tiers, l’enjeu pour les annonceurs et de capter le plus tôt possible dans leurs funnels de conversions les données personnelles de leurs prospects afin de pouvoir les contacter ultérieurement avec les bonnes offres : email, téléphone, adresse, etc… Et ceci dans le strict respect de la RGPD donc avec consentement explicite et possibilité de retirer à tout moment ce consentement via une CMP (Consent Management Platform) !
