Direct response marketing : tout comprendre !

Il existe deux raisons pour lesquelles certaines entreprises ne consacrent pas suffisamment  de ressources à leur marketing. Premièrement, parce qu’elles manquent d’expertise dans le domaine, qui se complexifie c’est vrai d’avantage chaque année. Et deuxièmement, parce qu’elles perçoivent cela comme un investissement sur le long terme qui n’est pas prioritaire pour les aider à atteindre leurs objectifs à court-terme.

Mais il est possible de trouver des partenaires de confiance et qualifiés pour être accompagné dans l’élaboration de stratégies pertinentes, et il est également possible de faire du marketing pour convertir ses prospects rapidement. C’est le but du direct response marketing, qui consiste à utiliser des outils de marketing performants et mesurables pour pousser les audiences à effectuer une action de conversion immédiate.

Le direct response marketing utilise des métriques précises et convient donc particulièrement aux entreprises aux besoins clairement définis.

Nous vous expliquons tout ce qu’il faut savoir sur cette méthode et quelles sont les meilleures pratiques à appliquer pour votre entreprise.

L’évocation du mot marketing évoque souvent des images comme les nombreuses enseignes lumineuses de Times Square, les publicités à la télévision ou encore celles des magazines. Mais tous ces exemples ne sont qu’une (petite) partie de la vaste discipline qu’est le marketing.

Plus exactement, ce sont des techniques visant à améliorer le brand awareness des marques, c’est-à-dire leur notoriété et le sentiment des consommateurs à leur égard.

C’est une problématique essentielle pour de nombreuses entreprises, mais c’est souvent un investissement de (très) long terme qui dont le rendement se mesure en mois voire en années. Avoir une bonne image d’une marque incitera (très) probablement les consommateurs à acheter ses produits ou services, mais il est encore difficile de déterminer quand, et comment.

À l’inverse du brand marketing, existe donc le direct response marketing, qui consiste à créer des publicités ayant pour but d’inciter leur audience à effectuer une action de conversion immédiatement (par exemple un achat !).

C’est une technique qui peut s’appliquer à travers de nombreux médias digitaux ou pas : télévision, radio, publicité display, social ads, search, etc…

Il faut 3 parties pour concevoir une publicité en direct response :

1. Des informations précises. Il faut être précis sur la nature du produit ou du service mis en avant, ses spécificités, et tout autre paramètre qui peut aider les audiences ciblées à comprendre ce qui leur est proposé. Il faut cependant veiller à ne pas noyer le message et à ne transmettre que ce qui est nécessaire pour qu’un prospect puisse prendre la décision d’effectuer l’action que vous souhaitiez qu’il réalise. Un manque de clarté peut pousser les prospects à se désengager immédiatement.

2. Une offre attirante. Pour obtenir une réponse, il faut proposer quelque chose en retour. Cela peut être un produit ou un service gratuit, des réductions, ou simplement des informations intéressantes pour les prospects. Si l’on ne peut rien proposer, alors il faut mettre en avant les avantages du produit plutôt que ses caractéristiques. Plutôt que de proposer « une écharpe en laine », on proposera à l’audience de « rester au chaud cet hiver » (end benefits).

3. Un call to action, ou CTA. Les audiences sont habituées à consommer des médias de façon passive. Pour leur faire réaliser une action, il faut donc créer un élément interpellant directement les audiences pour les inviter à réaliser l’action souhaitée dès à présent. A la télévision, par exemple, les émissions de téléachat invitent les téléspectateurs à appeler un numéro ou consulter un site internet immédiatement pour acheter le produit qu’on leur présente. C’est un CTA efficace et mesurable.

Les bonne pratiques du direct response marketing

Etablir des métriques et un tracking précis

Pour convertir efficacement avec le direct response marketing, il faut être rigoureux dans le choix des métriques. Toute campagne doit donc débuter par la définition d’un but précis et d’une méthode pour mesurer l’avancée vers cet objectif. Par exemple une campagne peut avoir pour but d’augmenter le nombre d’installations d’une application mobile, ou les ventes d’un produit sur un site e-commerce.

Dans tous les cas, il faudra s’assurer de mettre en place un tracking pertinent pour suivre l’évolution dans le temps et identifier les leviers d’améliorations. Si vous remarquez une baisse de vos performances globales, il est important de pouvoir l’attribuer à un élément précis de votre funnel de conversion. Le problème se situe-t-il au niveau du CTA de la publicité, sur le site internet pendant la navigation ou au moment de l’ajout au panier ? Si vous n’en n’êtes pas sûr, difficile de savoir s’il faut changer les publicités, et quoi changer.

Veiller à la pertinence entre le message et les audiences.

Le direct response marketing est un peu comme une conversation entre l’annonceur et son audience. Pour que cette conversation soit productive, il faut donc s’assurer que le message que l’on diffuse soit pertinent pour les audiences ciblées. On peut vendre un même produit à différentes audiences, tant qu’elles sont bien segmentées et que les publicités adressent leur particularité. Par exemple, une librairie utilisant le direct response marketing pour augmenter ses ventes a intérêt à segmenter ses audiences selon leur intérêt littéraire. Il est plus pertinent de cibler les amateurs de polars avec une publicité mettant en avant ce genre de livre plutôt que d’un recueil de poésie.

Assurer une expérience cohérente

Pour qu’une publicité en direct response soit la plus efficace possible, il vous faudra également soigner l’étape qui suit le premier signe d’intérêt. Pour des social ads, par exemple, cela voudrait dire s’assurer que la landing page des campagnes soit en adéquation avec les publicités qui y mènent. S’il y a de la friction entre ces deux étapes, le prospect risque d’être confus et de passer à autre chose.

Le direct response marketing est une méthode qui, lorsqu’elle est appliquée correctement, peut donner des résultats sur le court-terme impressionnants. Mais ce n’est pas non plus une recette magique : avant d’arriver à ces résultats, il est important de tester toujours et encore de nouvelles choses, que ce soit de nouvelles publicités, de nouvelles audiences ou des CTA différents, etc… Il n’y a pas de vérité absolue en marketing, mais la persévérance et la curiosité vous rapprocheront de vos objectifs.

Chez Les Causantes nous pratiquons le Direct Responsable marketing depuis la création de notre groupe de growth marketing. Tout en ayant démontré que la notoriété d’une marque et son attractivité  jouent un rôle déterminant dans le taux de transformation in fine des campagnes !

Et si bien sûr les leviers digitaux ont fait leurs preuves en la matière depuis longtemps, les médias historiques ne sont pas en reste avec par exemple la programmatic TV qui permet de gérer des plans médias agiles avec mesure des ventes ecommerce en quasi temps réel !