3 métriques essentielles dont votre startup a besoin pour croitre : CAC, LTV et ROI – Agence de Growth Marketing

Faire décoller une startup est loin d’être facile ! Vous ne savez pas ou donner de la tête pour accroitre votre chiffre d’affaires ? Sur quel levier investir ?

Alors, que peut faire un fondateur, un gestionnaire ou un spécialiste du marketing pour découvrir ce qui fonctionne et l’accélérer ?

Suivre les bonnes métriques !

S’il y a une clé pour faire croître votre startup dès les premiers stades, c’est qu’elle se concentre sur les canaux qui attirent déjà vos clients.

Et pour cela, vous pouvez utiliser ces 3 métriques de marketing de démarrage essentielles.

La métrique star : le CAC (Coût d’acquisition client)

Les budgets de démarrage sont toujours serrés au début, mais ce n’est pas une mauvaise chose. Cela aide généralement les fondateurs à faire preuve de créativité et à trouver des moyens vraiment bon marché d’attirer des clients (rappelez-vous quand AirBnB a vendu des boîtes de céréales!). Tout le monde ne peut pas d’offrir une campagne TV dès le lancement 🙂

La mesure clé ici est le CAC ( en anglais Customer Acquisition Cost)

C’est à dire, combien d’argent devez-vous dépenser pour acquérir un client?
Formule CAC : Coûts totaux / nombre de clients acquis.

De toute évidence, l’idéal est de dépenser moins d’argent pour acquérir des clients que vous n’en gagnez.

Mais comprendre votre CAC n’est pas aussi simple que cela puisse paraître.

Normalement, nous pouvons calculer la somme en fonction de vos efforts de marketing.

Supposons que vous exécutez des campagnes Google Ads. La plateforme calcule votre CAC pour vous immédiatement.

Mais utilisez-vous une seule plateforme ou utilisez-vous une variété de méthodes et leviers qui attirent les clients lorsqu’ils sont combinés ?

Il y a de fortes chances que vous ayez toute une stack marketing multi-canale.
Qui pourrait ressembler à ceci par exemple :

  • Google Ads pour générer des leads intentionnistes
  • Du brand content pour développer la notoriété
  • De l’Email marketing pour réassurer les prospects
  • Des campagnes Paid social pour le retargeting des visiteurs du site

Même si chacun de ces leviers ne nécessite pas forcément du paid média, toutes ces méthodes entraînent des coûts que vous devez prendre en compte dans votre CAC.

Contrairement à la croyance populaire, vous devriez calculer deux types de CAC:

– CAC par canal
– Total CAC

Et avant de demander : non, vous ne devez pas comparer aveuglément différents canaux et supprimer ceux qui ne sont pas aussi bon marché que les autres 🙂

Pourquoi?

Différents canaux vous offrent une exposition différente à votre public cible. Et votre CAC peut changer avec le temps.

Supposons que Facebook Ads a attiré 100 clients en un mois et que chacun vous coûte 2€.

Dans le même temps, vous avez Google Ads qui a attiré 75 clients en un mois pour 1,5€ par client.

De toute évidence, vous devez supprimer Facebook Ads. C’est trop cher.

Vraiment ?

NON ! Pas vraiment.

Même si vous aviez investi l’intégralité de votre budget publicitaire dans Google, vous n’auriez pas obtenu suffisamment de volume pour conclure.

C’est pourquoi il est important de ne pas évaluer le CAC à l’aveugle.

Vous devez savoir combien de clients vous pouvez attendre de chaque canal.

Réduire votre CAC ne signifie rien si vous n’obtenez pas le volume de clients dont vous avez besoin pour développer votre startup.

Obtenir 1000 clients à la fois tout en sacrifiant un CAC légèrement plus élevé est beaucoup plus sain pour la croissance de votre startup à long terme que de réduire votre CAC et de ne pas réussir à mettre votre acquisition sur la bonne trajectoire.

La raison fondamentale est que les algorithmes publicitaires ont besoin d’un volume de signaux data hebdomadaire suffisamment élevé pour bien fonctionner et identifier à qui adresser les publicités pour maximiser les chances de conversion

Bien sûr, vous devez penser à votre budget. Mais ne sacrifiez pas la croissance pour des coûts légèrement inférieurs au démarrage de votre startup, car vous risquez de ne pas avoir de croissance du tout.

Par ailleurs, pour complexifier encore un peu le sujet (!), il est possible qu’une personne ait d’abord vu votre produit sur Facebook, puis se soit rendu sur Google quelques jours plus tard pour retrouver votre marque et enfin se rendre sur votre site pour acheter.

Dans ce cas précis (très classique) les deux leviers sont contributeurs de cette acquisition client et donc il faut additionner les coûts . On parle ainsi de calcul d’attribution pour bien comprendre quel levier est réellement responsable de la vente.

La LTV (Life time value de vos clients)

La deuxième métrique à surveiller est la LTV, également connu sous le nom de Life Time Value.

Il s’agit précisément du chiffre d’affaires que vous allez engranger avec un client pendant toute votre relation avec lui («durée de vie»).

Pourquoi cette métrique est-elle si importante ?

Eh bien, si vous savez que vos clients vont vous apporter 500€ au cours de leur vie, vous pouvez alors « sacrifier » 100€ pour les acquérir.

Vous gagnerez en effet beaucoup plus. Votre investissement de départ sera largement rentabilisé.

Cependant, si vos clients ne vous rapportent que 150€ et que vous dépensez 100€ pour les acquérir, il est temps de réduire les coûts ou de repenser votre stratégie, voire votre business modèle.

Selon votre type de démarrage, vous pouvez calculer la LTV en :

– Multipliant la valeur d’achat moyenne (panier moyen) par le nombre moyen d’achats sur la durée de vie
– Pour le SaaS: en multipliant le prix de votre abonnement par la durée moyenne de l’abonnement
– ou encore en calculant les dépenses historiques moyennes des clients

La clé est dans les moyennes et le contexte. Ne vous contentez pas de surveiller le premier point de contact pour les dépenses. À la place, surveillez vos données de dépenses historiques et votre LTV.

Vous devez également viser à contextualiser la valeur de chaque canal ; quel canal attire les clients avec la LTV le plus élevé ?

Le ROI de votre startup

Enfin, le ROI est assez intuitif une fois que vous avez une idée fine de votre CAC et de la LTV:

ROI = LTV / CAC

Il s’agit d’une mesure de haut niveau, mais il est important de déterminer si vous souhaitez développer votre démarrage à un rythme optimal tout en maîtrisant vos coûts.

Si vous comprenez combien chaque client apporte au cours de sa vie et que vous le divisez par les coûts d’acquisition, vous verrez combien d’argent il vous reste pour conquérir chaque nouveau client (new customer).

Cependant, gardez à l’esprit que votre CAC n’est pas seulement le CAC indiqué dans les tableaux de bord publicitaires.

Prenez en compte le coût de vos employés et la gestion de votre startup. Chaque centime qui sort de votre poche contribue à votre CAC.

Enfin, ne visez pas le seuil de rentabilité de votre CAC mais prenez le plutôt comme l’investissement nécessaire.

En général la plupart des business modèles sont rentables si une fois le client acquis, on réussit à le fidéliser et à le faire revenir pour de nouveaux achats. D’où la nécessité de mettre en place des programme de fid (CRM) efficaces.

Le ROI ou ROAS (Return on Ad Spend) optimal pour les startups doit être au bout des premiers mois au moins 3 fois supérieur à votre CAC par client. Certaines ne sont rentables que pour des ROAS > 7.

En synthèse

La clé ‘macro’ de la croissance de votre startup est donc de comprendre et suivre en permanence ces trois métriques.

Elles peuvent vous aider à attirer des clients rentables tout en vous laissant de l’argent à épargner pour les coûts d’exploitation et les investissements.

Lorsque les trois mesures sont en harmonie, vous aurez des bases solides pour la croissance. Après cela, il est temps d’accélérer (scaler !)  ce qui fonctionne. Et grâce à ces métriques, vous saurez désormais ce que vous devez faire 🙂

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Fabien Rochette

Author Fabien Rochette

Ingénieur diplômé de l’Ecole Nationale Supérieure de Techniques Avancées (ENSTA), c’est un passionné de nouvelles technologies, de développements logiciels et de transformation digitale depuis toujours. Après plusieurs années de développements produits au sein du secteur télécom, il met ensuite son expertise au service des marques au sein de l’agence FULLSIX en tant que CTO, puis au sein du groupe HAVAS en tant que Chief Operating Officer, en charge notamment des solutions de Data Management Platforms (DMP), des CRM de nouvelle génération, et en tant que CEO de l’incubateur de startups FullBOOSTER avec lesquelles il met en place un écosystème digital réellement innovant au service des annonceurs. Il accompagne dans ce cadre de nombreux clients prestigieux comme MAAF, Merck, Compagnie des Alpes, Mercialys, Weldom, Aéroports de Paris, etc… Passionné de Growth Marketing, il conseille personnellement de nombreuses startups et grands groupes pour générer un maximum de croissance et de performances : Wemoms, Crédit Agricole, Auchan, Lagardère, Webedia, …

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