Cela ne vous aura pas échappé, Google Chrome a annoncé la disparition des cookies Third party en 2022/2023. Ce type de cookies, posés par des tiers, permettait de récolter les données des utilisateurs via la navigation cross sites, afin de qualifier ces audiences pour ensuite les cibler ou re-cibler en publicité.
La disparition des cookies tiers aura plusieurs conséquences :
- Moins de données pour qualifier des audiences pour les marques
- Plus de difficulté pour faire de l’ad Capping (en particulier cross sites),
- Le retargeting deviendra plus compliqué.
- La mesure de l’attribution sera quasi impossible
Pour pallier ce manque de données, le géant américain de l’achat programmatique The Trade Desk propose une alternative sérieuse : l’unified ID 2.0. Et tente de fédérer, avec succès, de nombreux acteurs comme LiveRamp autour de cette initiative.
Qu’est-ce que l’unified ID 2.0 ?
Afin de pouvoir continuer le people based marketing, l’unified ID 2.0 s’appuie sur les emails que les visiteurs de sites internet acceptent de communiquer. Une fois encryptés, ces emails serviront de données communes aux annonceurs pour analyser les comportements de navigation entre plusieurs sites. L’avantage de cet unified ID est qu’il pourra être utilisé en marketing sur les sites web mais aussi dans les applications mobiles et la TV connectée. Et bien sûr dans les newsletters !
Ce projet open source s’articule autour de trois fonctionnalités principales :
- un portail pour gérer la relation avec l’utilisateur et la récolte de son opt-in (consentement RGPD)
- un login commun de type single sign-on (SSO), permettant à l’utilisateur d’accéder à de nombreux sites et applications sans s’authentifier à chaque fois
- un identifiant qui circule dans cet écosystème.
Pour la mise en place de ces fonctionnalités, de nombreuses entreprises se sont associées au projet telles que Liveramp, Criteo, Nielsen, Index Exchange ou encore Magnite, pour apporter leur expertise et des ressources. Liveramp et Index exchange par exemple, apportent, entre autres, une capacité de stockage des ID dans leur base de données, et Criteo apporte des ressources en recherche et développement. Ces acteurs du marketing s’associent pour proposer une alternative solide aux cookies tiers.
L’association de ces entreprises, parfois concurrentes, est essentielle à la réussite de ce projet d’envergure. En effet, la création de passerelles entre les différentes plateformes pour croiser les ID des utilisateurs est la base du fonctionnement de l’unified ID 2.0.
S’ajoute à cela la nécessité de convaincre un maximum d’éditeurs de sites et applications à installer la solution SSO afin d‘augmenter le reach publicitaire à offrir aux annonceurs.
Comment le People Based Marketing incluant l’unified ID 2.0 remplace(ra) les cookies tiers ?
La solution Liveramp, associée à l’unified ID 2.0 proposé par The Trade Desk, promet d’être plus performante en publicité que les cookies tiers. Liveramp propose une solution appelée l’Authenticated Traffic Solution (ATS). Cette technologie offre l’adressabilité des audiences par un échange de valeur transparent entre les consommateurs, les marketeurs et les éditeurs de sites web et d’applications. Cet échange explicite de données permet de proposer des publicités “people-based” personnalisées tout en offrant aux utilisateurs du contenu premium, respectueux de la confidentialité.
Il a été prouvé que le people-based marketing obtient de meilleurs résultats que l’utilisation des third-party cookies. Le Reach, le ROAS (retour sur investissement d’une dépense publicitaire) et le coût par vue sont ainsi plus performants avec ces nouvelles solutions. Une programmatique e-mail based en quelque sorte beaucoup plus vertueuse que les solutions actuelles.
La solution ATS le Liveramp propose aux marketeurs d’atteindre efficacement leurs audiences et de mesurer leurs campagnes. Concrètement, comment cela se matérialise ?
- L’ATS est omnicanale, elle peut être déployée sur l’affichage, l’in-app mobile et la télévision connectée. Cela permet à Liveramp de mesurer chaque impression, dans tous ces environnements. Le reach des publicités se trouve augmenté, notamment dans des univers qui n’étaient pas adressables auparavant comme Safari ou Firefox.
- Le respect de la vie privée du consommateur est au centre de cette solution. Elle offre aux utilisateurs et aux marketeurs le contrôle de leurs données. Les consommateurs disposent d’un désengagement global, à tout moment, envers toutes les plateformes utilisant la solution Liveramp.
- L’interopérabilité est essentielle dans la stratégie de cet ATS, dans une démarche de proposer aux marketeurs de travailler de manière neutre et fluide avec diverses plateformes. Plateformes de vidéo en streaming, fournisseurs de données, plateformes technologiques et agences sont ainsi reliés pour faciliter le ciblage et la mesurabilité des publicités.
Pour prouver que cette solution profite à toutes les parties prenantes, Liveramp nous fait part de quelques résultats.
La marque américaine Fitbit a choisi Liveramp pour effectuer un A/B test et comparer l’ATS et l’utilisation des cookies tiers. Résultat, l’ATS a permis de doubler son ROAS, de diminuer son coût par vue de 34% et d’augmenter le montant moyen des dépenses par acheteur de 13%. Un autre utilisateur de la solution Liveramp, un fabricant d’électronique, a effectué un A/B test similaire qui lui a permis d’observer une augmentation de 104% de son retour sur investissement publicitaire.
Côté éditeurs, ils peuvent aussi profiter d’améliorations significatives de leurs revenus publicitaires grâce à l’ATS. Par exemple, sur le navigateur Chrome, les rendements pour les éditeurs ont augmenté de 50%. Sur les navigateurs bloquant les cookies, prenons l’exemple de Safari, l’ATS permet un impact encore meilleur : jusqu’à 375% d’amélioration du rendement publicitaire.
En synthèse
En résumé, l’unified ID 2.0 pour le people-based marketing, s’appuie sur différentes solutions mises en place, existantes ou nouvelles. Il ne se contente pas de remplacer le cookie tiers, il cherche également à l’améliorer pour proposer une solution pérenne, facile d’utilisation et respectueuse de la vie privée. L’avenir du marketing personnalisé se trouve dans ces nouvelles solutions et nous prouve que les grands changements opérés par les géants tels que Google peuvent se transformer en opportunités pour les consommateurs comme pour les annonceurs.
L’enjeu principal reste de convaincre un maximum d’éditeurs et de marketeurs d’utiliser ces solutions de manière unifiée pour améliorer encore plus les rendements publicitaires. Pour ce faire, The Trade Desk et ses partenaires devront se montrer toujours plus fiables, pérennes, innovants et compatibles avec le plus d’éditeurs possibles.
