Social commerce live : le phénomène explose en Europe

Les usages et les pratiques des consommateurs sur internet évoluent à une grande vitesse. Depuis la création des premières plateformes sociales, il y a bientôt un quart de siècle, les utilisateurs ont pu assister au développement de formats tels que les timelines, mises au point par Facebook ou encore les stories, implémentées par Snapchat.

Dans le domaine du e-commerce, en revanche, les nouveautés ont plus souvent été du côté de la logistique et de la distribution que de celui des interfaces utilisateur.

Et en effet, si l’on peut à présent recevoir nos commandes dans des délais très courts, la façon de commander en elle-même reste similaire à celle qu’elle était il y a quinze ans.

Mais cela pourrait changer très bientôt avec le développement de pratiques nouvelles, comme le social commerce live (ou livestream shopping).

Cette pratique consiste à vendre des produits en direct, au cours d’un livestream vidéo. Déjà très populaire en asie et se développant rapidement en Europe, le social commerce live est un phénomène très prometteur qui pourrait bouleverser les usages des consommateurs et les stratégies des entreprises pour le e-commerce.

Les livestreams ne se sont démocratisés qu’assez récemment, à l’échelle de l’histoire d’Internet. En effet, pour être viable techniquement, ils demandent énormément de ressources, que ce soit du côté des diffuseurs ou des spectateurs. Le développement de plateformes vidéos comme Youtube et Netflix a grandement contribué au déploiement des technologies de livestream car ces services ont développés des technologies d’optimisation des vidéos et de la bande passante très efficaces.

A partir du début des années 2010, l’adoption du format a été fulgurante. Regarder une scène en direct est une pratique familière, même pour les profils traditionnellement moins à l’aise avec le numérique. La télévision et la radio ont déjà habitué le grand public aux medias directs depuis plus d’un siècle. A présent, ce sont les plateformes sociales qui développent leurs capacités de livestream: Facebook, Instagram, Youtube, Linkedin, Twitter, et même des services dédiés aux contenus directs comme Twitch ou Periscope.

Cet engouement des grandes entreprises numériques est dû à la croissance fulgurante de la consommation de livestreams ainsi que son fort potentiel commercial pour les marques présentes sur leurs plateformes :

• 1 vidéo Facebook sur 5 est diffusée en direct (mediakix).
• Les vidéos Facebook. Live produisent 6 fois plus d’interaction que les vidéos standards. (mediakix).
• 87 % des consommateurs préfèrent consulter les livestreams d’une marque plutôt que ses publications traditionnelles (livestream.com)
• 79 % des professionnels du marketing indiquent utiliser les livestreams pour créer un lien plus authentique avec leur audience (go-globe).
• 70 % des utilisateurs qui consomment des vidéos live le font au moins une fois par jour (IAB).

Les livestreams représentent donc une opportunité de brand content très efficace pour les marques souhaitant fidéliser leur audience. La diversité des plateformes proposant des services de vidéos en direct permet d’atteindre un grand nombre de profils distincts – plutôt jeunes sur Instagram, plus âgés sur Facebook, des professionnels sur Linkedin, etc.

La crise sanitaire de 2020 a accéléré plus encore l’adoption déjà très rapide des livestreams par le grand public. Entre mars et avril 2020 seulement, les plateformes de vidéos en direct ont connu en moyenne une croissance du nombre de leur utilisateurs de 45 %.

C’est dans ce contexte de développement rapide que s’est développé la pratique du social commerce live, ou livestream shopping.

Faire du commerce un spectacle

Le commerce en direct est bien connu du grand public grâce aux chaînes télévisés de télé-achats. Popularisées au cours des années 80, ces diffuseurs ont prospérés en rendant la frontière entre le commerce et le divertissement ambigüe. Bien avant l’ère des influenceurs, ces chaînes ont prospéré grâce à leur attention sans faille pour l’authenticité, la familiarité, et le storytelling comme outil de vente.

Près de 40 ans plus tard, ce sont à présent les plateformes sociales qui reprennent ces ingrédients pour révolutionner le e-commerce.

En Asie, et particulièrement en Chine, le social commerce live est déjà un canal de vente majeur. Ainsi, sur la plateforme de e-commerce Taobao (une propriété du groupe Alibaba), l’influenceuse chinoise Viya a déjà pu vendre 50 millions de dollars de marchandises en un jour seulement. Durant un évènement collaboratif en livestream avec Kim Kardashian, cette même Viya a pu écouler 150 000 flacons de parfum en quelques secondes à peine.

Si ces chiffres peuvent faire rêver, il faut se souvenir que le social commerce live n’est pas encore mature en Europe, bien que sa croissance soit explosive. Et pour se préparer à ce développement galopant, les plateformes innovent :

• Amazon a lancé en juillet dernier *Amazon Live* pour permettre aux influenceurs de monétiser leur livestream à partir des ventes qu’ils génèrent.
• Facebook a implémenté des fonctionnalités de livestream et d’achat en direct à son produit Shops.
• Google a lancé une nouvelle application dédiée au livestream shopping, Shoploop.

Le social commerce live pourrait être un levier décisif pour les marques possédant une image soignée et authentique aux yeux de leur audience. À la fois contenu de social marketing et outil de conversion sans friction, il y a fort à parier que de nombreuses entreprises bâtiront leurs fondations commerciales sur l’utilisation de cette pratique.

Comme toujours, s’intéresser tôt aux pratiques naissantes permet de consolider une plus grande audience rapidement et de gagner en expertise à son sujet. Considérez donc expérimenter avec ce phénomène fascinant pour assister aux premières loges à son développement.