Quand les marques direct-to-consumer bouleversent les stratégies marketing

Sézane, Bergamotte , Maisonstandards, Miliboo ou encore Gemmyo… autant de marques que vous connaissez voire que vous chérissez sans savoir qu’elles ont, en réalité, bouleversé nos stratégies marketing classiques et insufflé une nouvelle façon de consommer. En effet, ces marques sont ce que l’on appelle dans le jargon du métier, des marques DTC soit direct-to-consumer ou encore des marques DNVB, digitally native vertical brands. La particularité de ces marques est d’être des marques dites « digitales » et de profiter du web pour vendre leurs produits directement aux consommateurs sans passer par l’intermédiaire d’un retailer. Ce phénomène n’est pas nouveau mais son explosion pose de nombreuses questions. Explications.

Ce modèle de vente directe n’est pas nouveau, mais ce qui est surprenant c’est la façon dont ces marques ont réussi à s’imposer face à des acteurs traditionnels puissants et bien établis. La clé du succès est, en réalité, dûe à internet et la myriade de possibilités offertes aux marques. C’est grâce à internet que ces marques ont pu bâtir leur empire. Il apporte un accès aux consommateurs direct, simple, sans intermédiaire et surtout à un coût très abordable.

Grâce à des outils de plus en plus performants et surtout de plus en plus adaptés à leurs modèles, les marques DTC peuvent grandir en un temps record. Aujourd’hui, les dernières mises à jour d’Instagram favorisent et soutiennent ce modèle. En effet, aujourd’hui sur la même plateforme les marques peuvent créer du contenu attractif, mettre en avant leur(s) produit(s), recruter de futurs consommateurs et les rediriger directement sur leur site de vente en ligne.

Le succès d’une marque DTC tient surtout de son identité et de son ADN. Son territoire de prédilection est sur les réseaux sociaux. Sur ces plateformes, elles vont se créer un univers, créer une expérience client 2.0 et commencer à écrire leur histoire. Elles doivent entretenir un lien étroit avec leurs followers pour s’assurer que ces derniers lui fassent confiance et valident leur achat. L’avantage de créer leur propre plateforme de vente, c’est de pouvoir créer une expérience d’achat totalement personnalisée et à leur image. Cette stratégie a pour but d’intégrer toute la chaîne de valeur et de maîtriser l’ensemble de la relation avec leurs clients. De nombreuses marques tentent de plus en plus d’accentuer leur verticalisation en allant jusqu’à maîtriser et diriger la fabrication de A à Z de leurs produits.

Le social shopping ou les nouveaux retailers 

Depuis quelques temps, une nouvelle option s’offre aux marques DTC, celle de passer par les réseaux sociaux pour vendre leur produit. Reprenons l’exemple d’Instagram et de sa fonction shopping. Peu à peu, cette plateforme se positionne comme un retailer en intégrant directement le bouton « acheter ». Un nouveau geste pour les consommateurs et une nouvelle stratégie pour les marques. D’une certaine façon, l’acte d’achat se détache de la plateforme de marque, tout en restant ancré dans son identité. En effet, la communication des marques DTC se faisant essentiellement sur les réseaux sociaux, le lien entretenu avec les consommateurs jusqu’à l’acte d’achat est encore plus fort en restant au coeur de la plateforme. Cela répond à un besoin d’instantanéité toujours plus grandissant et confirme le pouvoir prescripteur des réseaux sociaux.

Alors que le e-commerce connait une croissance fulgurante, que de nombreuses marques proposent de nouvelles initiatives en termes de production pour remettre l’environnement et le consommateur au cœur de leur démarche, cette approche « customer-centric » semble encore avoir de longues années devant elle.