Les secteurs de la beauté et de la santé en forte accélération sur le digital

L’année 2020 et la crise sanitaire qu’elle a connu a généré de nombreux changements de comportements de la part des consommateurs. Les confinements à répétition et la fermeture des magasins ont engendré une hausse considérable des achats en ligne. Les secteurs de la beauté et de la santé ont été fortement touchés par cette augmentation. D’après une étude de Fevad, c’est le secteur beauté/santé qui enregistre la plus forte croissance de ventes en ligne en 2020 avec une augmentation de 52%.

Cette forte tendance implique pour le secteur de la beauté, de la parapharmacie et des pharmacies de se réinventer très rapidement sur le digital et c’est ce qui est en train de se produire ! Quels enjeux cela implique-t-il et comment mieux utiliser le digital sur ces secteurs d’activité ? 

Aujourd’hui la législation française est plutôt stricte concernant la vente de produits de parapharmacie en ligne. Quant aux médicaments sous ordonnance, leur vente en e-commerce est tout simplement interdite. L’exclusivité sur ce marché est donnée aux officines, qui ont d’ailleurs une vraie fonction de conseil auprès de la population. À cela s’ajoute la législation concernant le droit de faire de la publicité en ligne. Les pharmacies en ligne n’ont pas le droit de pratiquer de publicité, cela leur enlève notamment des leviers comme le référencement payant et les comparateurs de prix. Malgré ces faits, ce secteur pourrait bien réussir à profiter des changements de l’année 2020 pour se positionner encore plus sur le digital afin de répondre à la demande grandissante des consommateurs. 

Les pharmacies ont tout intérêt à vendre les produits de parapharmacie / beauté en ligne, pour se concentrer sur leur fonction de conseil santé et médical dans les points de vente physiques.

Les marketplace sont un bon moyen de mettre en vente les produits, et les consommateurs en sont friands. Cela leur permet de continuer à soutenir les officines locales tout en achetant leurs produits plus ‘classiques’ en ligne. 

Le vrai défi des pharmacies désormais va être de se positionner sur le digital et d’apporter une complémentarité entre point de vente réel et digital. De nombreux services en ligne sont à imaginer, tout comme la digitalisation des points de vente physiques. 

Santé et nouvelles technologies

La pandémie mondiale de 2020 a également accentué le recours au numérique pour obtenir un diagnostic. L’application de prise de rendez-vous médicaux Doctolib avait mis en place, durant le confinement, la visioconférence pour consulter son médecin. On pouvait alors, depuis l’application, prendre rendez-vous, parler à son médecin, payer la consultation et recevoir l’ordonnance.

Tout ça sans bouger de chez soi. Si la pandémie de Coronavirus a rendu essentiel ce moyen de consultation, il n’est pas à négliger maintenant que le confinement est levé. De nombreuses consultations médicales peuvent se faire à distance, ce qui fait gagner du temps aux médecins ainsi qu’aux patients. 

Tout ceci n’est que la continuité logique de la digitalisation du système de santé que l’on observe depuis quelques années en France et ailleurs dans le monde. En 2018, le gouvernement français avait notamment présenté une stratégie de transformation du système de santé faisant la part belle au numérique. Les enjeux principaux de cette transformation sont : améliorer l’efficacité des prises en charge, baisser les coûts du système de santé, limiter l’utilisation des ressources et le nombre de RDV physiques.

La France bénéficie d’une couverture santé très généreuse, qui repose avant tout sur les médicaments et les traitements, ce qui en fait une approche particulièrement coûteuse. Il y a donc de nombreuses solutions à imaginer côté prévention des maladies, notamment en utilisant la grande quantité de données dont disposent les géants du numérique sur ces sujets. 

La beauté innove également sur le digital

Avec la fermeture des magasins, le secteur de la beauté a connu lui aussi une forte augmentation des achats en ligne en 2020 en France. Mais certaines marques ne se sont pas contentées de la simple mise en ligne de leurs produits à l’achat sur Amazon ou autres plateformes d’achat. Ce secteur innove par d’autres aspects pour transformer la contrainte des confinements en opportunité d’apporter une valeur ajoutée à ses consommateurs sur le digital. Essayage de maquillage en ligne et filtres inédits pour être maquillés en direct ont émergé pour pallier le manque des points de vente physiques. 

Les secteurs de la cosmétique fait maison et des cosmétiques bio ont également pu profiter de la crise sanitaire pour voir exploser leurs chiffre d’affaires en ligne. 

D’après une étude Kantar, on observe en 2020 une augmentation des achats de produits bio et naturels (+4,5 pts de part de marché volume vs 2016), de produits à fabriquer soi-même (10,8% déclarent fabriquer eux-mêmes leurs produits d’hygiène-beauté) et de l’utilisation d’applications qui décryptent la composition des produits (8% des foyers scannent la composition des produits d’hygiène-beauté, soit 2,3 millions de foyers).

Les gagnants de ces “nouveaux” comportements sont notamment Yves Rocher, Amazon et Aroma Zone. Selon un rapport de The NPD Group, les ventes d’Aroma Zone (qui commercialise des ingrédients permettant de créer des produits de beauté chez soi) ont grimpé de 29% durant la période de 12 mois achevée fin février 2021.

D’autres acteurs de la beauté en France ont vu leur croissance passer à deux chiffres en 2020.

Ne pouvant pas tester les produits en magasin, les consommateurs se sont aussi beaucoup tournés vers les abonnements de box beauté. Ce service permet de recevoir chez soi des cosmétiques en petit format, idéal pour pouvoir les tester avant de décider d’acheter le grand format. Les ventes réalisées par ces services d’abonnement box beauté ont augmenté de 10% durant sur la période de 12 mois précédant la fin février 2021, par rapport à la même période l’année d’avant.

Une transformation digitale à marche forcée 

La crise sanitaire mondiale est en train de modifier profondément le comportements d’achat des consommateurs sur les secteurs de l’hygiène, soin, beauté et santé. Cela représente des opportunités considérables pour les marques et les entreprises du système de santé, notamment les laboratoires, qui doivent tirer parti de ce changement.

De nombreuses solutions créatives sont à imaginer pour proposer de nouvelles expériences d’achat sur le digital et révolutionner ces secteurs, qui ont plus que jamais de beaux jours devant eux.