Elles sont les célébrités d’aujourd’hui, stars des réseaux sociaux, icônes des marques, idoles des plus jeunes. Les nouvelles reines de beauté, ce sont bien elles, les influenceuses. Et par reines entendez-bien pouvoir, influence, prestige et communauté. Si cette métaphore monarchique offre quelques points de comparaison, le rôle des influenceuses beauté est beaucoup plus complexe et révèle de nouvelles façons de consommer la beauté. Eclairage !
La guerre des trônes…
Au royaume de l’influence beauté, la compétition est rude. Tant à la fois entre les annonceurs qui se disputent la meilleure visibilité, la plus grande influenceuse, le meilleur taux d’engagement et de conversion, tant aussi entre influenceurs qui veulent assouvir leur communauté, affirmer leur ligne éditoriale et confirmer leurs compétences.
Il y a encore quelques mois, seules quelques gros influenceurs aux millions d’abonnés gouvernaient sur Youtube et Instagram. Le magazine Forbes dresse le bilan via les données Launchmetrics en publiant début juillet le top 10 des plus gros influenceurs beauté mondiaux avec James Charles en première position et la française Sananas en sixième place du classement. Ces influenceurs aux millions d’abonnés ont été évalués en fonction de l’engagement de l’audience, la pertinence dans le secteur, la qualité des contenus…
Ces influenceurs offrent aux marques une visibilité éclair avec un fort taux de conversion d’achats. D’après une étude de la plateforme d’influence Lefty, les experts beautés restent les chouchous des marques, 31% des experts beauté réalisent 76% des publications beauté. Mais les influenceurs beauté restent très sélectifs, seulement 22% de posts sponsorisés contre 78% d’organiques.
Mais aussi les nouvelles meilleures amies des consommatrices
Face à ces mastodontes de l’influence beauté, les micro-influenceurs redistribuent les cartes.
En effet, de nombreux followers se sont montrés sceptiques envers les influenceurs aux millions d’abonnés et donc par conséquent envers les marques pour lesquelles ils travaillent. Ce phénomène a conduit les marques à revoir leur stratégie et à se tourner de plus en plus vers des micro-influenceurs développant un lien plus intime avec leurs abonnés et une confiance plus pérenne. Bourjois, marque de grande consommation, a ainsi fait le choix de se lier à des groupes d’audiences plus restreints en misant sur l’émotion et sur le choix plus ciblé de ses influenceurs comme Sofya Benzajour, Wendy Swan ou encore Mathilde Mion. Ces micro-influenceuses ont l’avantage de créer un lien direct entre la marque et les consommateurs. Elles sont plus aptes à répondre aux messages et questions de leurs abonnés, de fournir du contenu adapté en temps réel aux besoins de la marque et aux besoins de leurs abonnés.
Privilégier l’instant
Aujourd’hui un seul mot d’ordre règne sur l’influence beauté : l’instantanéité. Si les posts inspirants et mis en scène occupent toujours les feed instagram, ils sont de plus en plus réservés pour les concours plutôt que pour les prescriptions des influenceurs beauté. Désormais, tout se passe en story. C’est un format peu contraignant, instantané qui offre plus de proximité avec la communauté. Rien de mieux que de tester un rouge à lèvre face caméra dès réception du colis pour affirmer sa bonne foi et mettre en avant son coup de cœur.
Un autre phénomène fait son entrée dans la stratégie digitale des marques et des influenceurs beauté. Associez l’instantanéité à la récurrence et vous aurez la recette parfaite d’une notoriété grandissante. Des marques telles que HelloBody, marque de cosmétiques naturels, Banana Beauty, marque de maquillage vegan, ou encore Cellublue, expert minceur en ont fait leur stratégie de prédilection. Régulièrement, nous pouvons voir les mêmes influenceuses, presque devenues des ambassadrices de marque, partager leur routine, leurs produits fétiches. Des stories presque identiques qui reviennent à intervalles régulières nous incitant à y croire et à passer le cap de l’achat.
Body positive = Brand positive
Sur les réseaux sociaux, montrer son produit est bien, mais ce n’est plus suffisant. Avec cette concurrence accrue, il faut montrer que son produit est MIEUX. Les messages des influenceurs vantant les mérites d’un produit s’accompagnent désormais obligatoirement de justifications. En effet, ils doivent justifier leurs choix en permanence pour assurer à leurs abonnés que le produit n’est pas nocif pour l’environnement, défendre les rumeurs contre telle ou telle grosse marque. L’engagement d’une marque passe aussi par le choix des influenceurs avec lesquels elle travaille, des causes qu’ils défendent, de l’image qu’ils renvoient. De nombreux débats ont animé ces derniers mois les réseaux sociaux, qu’il s’agisse de l’environnement, du droit des femmes ou encore du body positivisme. L’important est de trouver les influenceurs qui partagent les valeurs de la marque afin de pouvoir transmettre un message.
La beauté 2.0
Ces changements de stratégie dans la communication des marques ne sont pas le fruit du hasard : ils suivent de nombreux phénomènes de consommation qui s’installent depuis de nombreuses années. En effet, bien plus qu’un moyen de communication, ce tournant digital conduit les marques de beauté à revoir leur business model pour s’adapter aux nouveaux usages sans oublier les marques de cosmétiques entièrement nées grâce aux réseaux sociaux, les fameuses DNVB (Digital Natives Vertical Brands). La vente en ligne est devenue le credo des nouvelles générations. Les consommateurs veulent recevoir leurs produits de beauté à leur porte en quelques clics mais surtout que ces derniers répondent parfaitement à leurs attentes et correspondent à leur type de peau. Si la beauté a connu bien avant l’heure l’engouement pour les box. Aujourd’hui la personnalisation a remplacé la surprise et la découverte. En effet, les consommateurs désirent de plus en plus de produits sur-mesure.
Mais comment obtenir un produit sur mesure à travers deux écrans interposés ? Cette problématique incite les marques à prendre un virage digital important mais surtout à innover davantage. C’est notamment l’application signée L’Oréal de simulation de maquillage Make up Genius sur laquelle vous pouvez essayer les différents produits de la marque, mais c’est aussi la création d’un algorithme pouvant créer votre crème sur-mesure comme chez Seasonly ou encore un diagnostic de peau grâce à un simple selfie par Vichy, ou encore de sondage pour définir le futur produit comme le font les laboratoires Payot. Les consommateurs recherchent des produits et des expériences qui leur ressemblent, tout comme ils s’abonnent à des comptes qui les touchent.Si ces stratégies digitales permettent aux marques d’être au plus proche de leurs consommateurs, il ne faut pas oublier le principal qui est d’être dans le vrai.
Créer du lien authentique
Vous l’aurez compris, l’univers de la beauté a pris un tournant digital qui a radicalement transformé les stratégies des marques pour s’adapter aux attentes des consommateurs. Aujourd’hui la recette du succès est un savant mélange entre authenticité, innovation et intime. La beauté n’est pas simplement ce que l’on se met sur la peau, mais ce que l’on a au fond de soi et ça, les marques de cosmétiques l’ont bien compris. Un partenariat avec une influenceuse beauté n’est plus une simple question de visibilité et d’engagement, c’est le début d’une histoire, un lien avec sa communauté, une porte vers l’acceptation sociale.
N’hésitez pas à nous contacter pour activer notre pool d’influenceuses beauté !
